Identité de marque et segmentation client : pourquoi votre stratégie marketing doit les réunir
C’est souvent l’absence de lien entre l’identité d’une entreprise et ses segments clients qui motive une intervention en conseil marketing.
Chaque entreprise sait définir ce qui la rend unique, le plus souvent avec l’appui d’une agence de communication. Le travail consiste à écouter ses quatre parties prenantes : clients, collaborateurs, partenaires stratégiques et actionnaires. Il produit des valeurs, des comportements et des formules fortes comme « chaleur », « proximité » ou « solidarité ».
Identité et segmentation : deux chantiers séparés
Le problème apparaît ensuite. L’identité de marque est traitée comme un sujet de communication, la segmentation client comme un sujet commercial. Deux chantiers, deux équipes, deux calendriers.
Pourtant, identité de marque et segmentation client relèvent de la même stratégie. Elles se répondent au quotidien.
Comment la valeur « chaleur » se traduit-elle si votre segment client attend une relation physique plutôt qu’une relation digitale ? Comment faire vivre la « proximité » avec un client qui ne vous rencontre jamais en personne ?
Un exemple concret : la solidarité dans le recyclage
Ces questions, je les ai rencontrées récemment en accompagnant bénévolement une association nationale de réinsertion par le travail, spécialisée dans le recyclage de bois et de mobilier.
Le mandat portait sur une stratégie commerciale durable : segmenter les clients, comprendre leurs besoins et définir un plan d’action commercial. En cours de mission, l’association venait de refondre sa plateforme de marque autour de la solidarité et de l’entraide. Le message était bien construit. Restait une question : comment ces valeurs se traduisent-elles concrètement, selon le client ?
- Un client qui achète du mobilier recyclé pour son indicateur RSE attend une preuve. Chiffres, rapport, ligne dans le bilan extra-financier : la solidarité se démontre.
- Un client qui veut impliquer ses équipes et leur donner du sens attend une expérience. Visite d’atelier, rencontre avec les personnes en réinsertion, histoire à raconter en interne : la solidarité s’incarne.
Même socle identitaire, deux propositions de valeur. L’association est repartie avec son plan d’action commercial et un chantier supplémentaire : adapter ses offres pour que chaque segment retrouve, à sa manière, les valeurs de sa marque.
Pourquoi identité et segmentation doivent être pilotées ensemble
L’identité de marque n’est pas un supplément d’âme à ajouter après la stratégie commerciale. La segmentation client n’est pas une simple grille de lecture marketing. Les deux sont stratégiques, et elles doivent être arbitrées au plus haut niveau de l’entreprise, ensemble plutôt que l’une après l’autre.
Et vous : pour chacun de vos segments clients, sauriez-vous dire concrètement comment se traduit la valeur que vous mettez le plus en avant sur la page d’accueil de votre site ?
